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线上博彩排名:执掌奔驰最久掌门人卸任 他留下了一个怎样的戴姆勒

时间:2019/5/23 14:19:31  作者:  来源:  查看:42  评论:0
内容摘要:  5月22日,在集团工作超过40年的蔡澈(Dieter Zetsche)在戴姆勒股东大会上正式卸任戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁职务。戴姆勒研发总监康林松(Ola Källenius)接棒,任期为5年。  蔡澈1976年毕业后进入戴姆勒研发部...
  5月22日,在集团工作超过40年的蔡澈(Dieter Zetsche)在戴姆勒股东大会上正式卸任戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰汽车集团全球总裁职务。戴姆勒研发总监康林松(Ola Källenius)接棒,任期为5年。

  蔡澈1976年毕业后进入戴姆勒研发部,历任总工程师助理、总工程师,也曾作为集团董事负责销售,2006年成为董事会主席兼总裁。

  白色的海象胡子、爱穿牛仔裤、爱笑、爱做街头食客的蔡澈出现在公众视野时,完全让人感受不到这是一位全球大车企的掌门人。

  在平易近人的背后,蔡澈是一个改革家。

  奔驰先后被宝马和奥迪在2005年和2011年超越,曾经的全球豪华车销量冠军成为第三。

  痛定思痛,蔡澈在2007年及时剥离和经营状况不佳的克莱斯勒的合作,并为奔驰打造年轻化战略,用数年时间重整了产品线和中国业务,奔驰在2016年重登豪华车销量首位,并蝉联至今。

  对这位执掌奔驰时间最长的领导人,戴姆勒监事会主席曼弗雷德•毕肖夫(Manfred Bischoff)的评价是,“蔡澈在塑造戴姆勒股份公司的过程中发挥了不可或缺的作用,确保了企业在未来出行方面的战略领先地位。他也充分证明了其有能力在低谷时期领导公司,并激励员工为实现宏伟目标而不懈努力。”

  蔡澈的退休成绩单一片灿烂,但在激荡的时代下,戴姆勒仍将面临众多挑战。

  蔡澈在接受《财经》记者采访时表示,戴姆勒目前的核心还是硬件产品,这是我们的起点。虽然未来科技不断发展,但是交通运输这样的行业,物理承载不会改变。在迅猛发展的物联网体系中,汽车可能是实现物联网中最复杂的一个载体。因此对我们来说超越汽车形态本身,进一步探索在互联网技术领域发展是非常重要的。

  由于在电动汽车和自动驾驶等领域的研发成本激增,集团2018年的利润率骤降28%,新任CEO康林松的首要任务就是执行数十亿的成本缩减计划,并与积极应对行业根本变革保持平衡。

  与此同时,戴姆勒集团在全球最大汽车市场中国的销售势头逐渐放缓,也深陷贸易战泥潭,今年早些时候,蔡澈已向投资者发出周期性业绩低迷的警告。

  对于未来,蔡澈在股东大会上寄语,戴姆勒想再次改变世界,并且推动推动世界向更好的方向发展,那么戴姆勒也必须转变。“我对这次转变非常有信心。”

  受命危难间

  2006年,蔡澈走马上任之初,戴姆勒正深陷低谷。在外,奔驰全球豪华车销量冠军的称号刚刚被宝马替代;在内,戴姆勒与克莱斯勒的合作也始终不够顺畅。

  1998年,德国豪华车企戴姆勒和美国大众车企克莱斯勒的并购交易,曾被视为汽车企业强强联合应对全球化的先锋。但在合并后的9年里,由于皮卡和SUV的战略决策失误等原因,克莱斯勒亏损数十亿美元,戴姆勒-克莱斯勒公司(简称戴克公司)的股价已经从合并之初腰斩,市值甚至低于合并前的戴姆勒。

  尽管蔡澈在克莱斯勒度过了四年CEO生涯,他为克莱斯勒创造的高达15亿美元的盈利,也奠定了之后成为戴姆勒-克莱斯勒公司负责人的基础。但在戴姆勒出手救助后,克莱斯勒仍显积重难返之态时,蔡澈开始了两家公司的股权与业务分拆工作。

  2007年5月,戴克公司宣布以74亿美元的价格将克莱斯勒的多数股权出售给瑟伯勒斯基金,出售后戴克改名为戴姆勒。而一年后,全球金融危机爆发,美国第三大汽车厂商克莱斯勒宣布破产保护,大西洋(3.550, -0.09, -2.47%)另一端的戴姆勒则幸免于难。

  其后,蔡澈的重心转移到提振奔驰品牌的销量。2011年9月,蔡澈在法兰克福车展上抛出2020战略,计划在2020年让奔驰重回全球豪华车销量榜首。戴姆勒集团转型的大幕也由此拉开。

  蔡澈抛弃了领带,改穿运动鞋和紧身裤,从改变CEO个人形象开始,奔驰极力向年轻化转型。经过产品设计和规划等一系列调整,2013年起,奔驰陆续推出全新一代S级、C级和SUV产品,配备了全新外观、内饰、性能、配置的一众车型受到市场欢迎。

  2016年,奔驰品牌全球销量超过208万辆,超过宝马和奥迪,重回第一宝座,提前4年完成目标。

  打通中国销售渠道

  奔驰汽车全球销量的上升,和中国区多年保持两位数的增速密不可分。

  2012年岁末,戴姆勒预期未来两年内中国将成为奔驰最大单一市场,蔡澈开始重整中国业务,其中最重要的举措就是整合了中国的经销网络,将旗下所有车型的销售统一划归到新设的北京奔驰销售公司管理。

  以往奔驰对进口车型和国产车型实行分开管理。自1986年奔驰中国公司在香港成立以来,奔驰与利星行、仁孚等区域经销商合作,直接出口中国市场。

  尽管戴姆勒与北汽集团从2005年开始合作国产化项目,但由于进口车利润高,经销商销售国产奔驰的意愿不强,导致负责国产的北京奔驰连年亏损,主营进口的奔驰中国却高歌猛进,“一个奔驰两个渠道”的模式让经销商之间经常近身互搏。

  按照北汽与戴姆勒的约定,一个车型在国产前,奔驰中国可以通过进口渠道销售到中国;一旦实现国产,奔驰中国便应立即停止进口。

  但在2008年国产E级奔驰下线前夕,奔驰中国的经销商大幅降价甩卖进口的E级奔驰车,不仅挤占了国产E级奔驰的市场,更直接导致国产E级不得不跟随降价高达10万元。北京奔驰利益受损,还背上了营销不力的名头。

  此后,戴姆勒的态度开始向北汽倾斜。2009年,戴姆勒授权北京奔驰,在奔驰C级轿车下线前,可以销售进口C级车,提前占领市场。2010年,戴姆勒再度松口,在新E级轿车上市前,允许北京奔驰销售进口E级车。

  为了更好地挽救中国市场,戴姆勒在2012年首次设立了中国业务董事,戴姆勒董事会成员人数从7人增加至8人。主管戴姆勒卡车旗下梅赛德斯-奔驰卡车在欧洲和拉丁美洲市场业务的唐仕凯(Hubertus Troska)成为了首位中国业务董事。

  同时,加入梅赛德斯-奔驰34年、在欧洲、中东和亚洲等多个市场担任销售与市场的高级管理职务的倪恺(Nicholas Speeks)临危受命,2012年出任北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官。

  此时,梅赛德斯-奔驰在华年销量不足20万辆,甚至不到奥迪品牌年销量的一半。

  随着人事布局完善,蔡澈任命的两位重臣理清了复杂的中国经销商利益关系。戴姆勒集团2013年在中国建立了进口国产统一的销售网络。

  梅赛德斯-奔驰在华销量迅速扭转,2013年一季度实现了47%的同比销量增长,而当时中国汽车市场整体销量同比增长还不到10%。

  北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁李宏鹏曾表示:“以往我们认为产品决定一切,现在大家看到,除了产品以外,有很多其它因素也会影响到我们的销量表现和业绩。大家2014和2015年更加关注的就是经销商网络对整个业务的影响。”

  连番发力之下,梅赛德斯-奔驰逐步走出泥潭。2016年梅赛德斯-奔驰再次成为全球豪华车销量冠军,并将这个成绩保持了三年,中国市场功不可没。

  2017年中国成为梅赛德斯-奔驰全球最大的单一市场,其销量(含smart品牌)首次突破60万辆,同比增长超25%。哪怕在中国车市表现不佳的2018年,梅赛德斯-奔驰及smart品牌共交付67.4万辆新车,同比增长10.3%。

  连发盈利预警

  美好的日子总是短暂的。全球车市遇冷,戴姆勒集团也不免受到影响。

  2019年第一季度财报显示,戴姆勒第一季度整体营收为397亿欧元(约合2978亿人民币),与去年同期基本持平,但息税前利润降至28亿欧元(约合210亿元人民币),同比下滑16%,低于分析师预期。

  新任CEO康林松的首要任务,就是带领戴姆勒执行数十亿欧元的成本削减计划,或将波及万名员工的岗位调整。

  蔡澈坦陈,核心的轿车部门2019年第一季度利润锐减37%,一方面是因为中国市场销售下滑3%,另一方面是受到全球经济放缓的冲击。

  中国汽车市场在2018年遭遇转折,国内汽车销量20多年来首次下滑,奔驰品牌也无法独善其身。“中国是我们过去的一部分,现在是一个重要的组成部分,未来也是决定我们成败的关键。”蔡澈在2019年中国发展高层论坛上这样说。

  4月,中国汽车销量同比下降14.6%,为连续第10个月下滑。中国汽车工业协会秘书长助理陈士华表示,市场依然不景气,车企正在承受巨大压力,还很难判断恢复增长的拐点何时会到来。

  德企戴姆勒也成为贸易摩擦的重大受害者,从2018年开始连续下调盈利预期。

  初期中国为了减少贸易摩擦,宣布从7月1日将汽车进口关税从25%降至15%。由于消费者对于进口车价格下降的预期,消费行为被遏制,戴姆勒被迫下调价格以促进销量。

  贸易战的谈判情况很快急转直下,从7月6日开始,中国对产自美国的汽车征收从15%上调至40%的报复性关税。而戴姆勒销量最好的SUV车型正是在美国工厂生产、出口至中国,中美贸易战殃及池鱼。相反,对美国主要汽车制造商的影响不大,因为福特和通用在中国销售的汽车绝大多数都在中国本土生产。

  尽管去年12月中美两国元首会面后,40%的报复性关税回落到15%,但在贸易战的紧张情绪短期内无法得到缓解的情况下,万里外的戴姆勒仍然盈利飘摇。

  任内最后大调整

  成立于1926年的戴姆勒-奔驰公司,因为与克莱斯勒的合并与分拆,曾经历两次重大结构调整,而今年5月的股东大会上将迎来第三次。

  按蔡澈的计划,集团将被重组为三个独立的法律实体,包括主营乘用车及商务车业务的梅赛德斯-奔驰公司(Mercedes-Benz AG)、负责卡车和客车事业的戴姆勒卡车公司(Daimler Truck AG)以及从事金融和移动出行服务的戴姆勒移动出行(Daimler Mobility AG)公司。

  上述新的公司架构将在2019年11月1日生效。有戴姆勒金融服务公司演变而来的戴姆勒移动出行公司将在2019年7月24日正式完成更名。

  蔡澈如此介绍集团一分为三的原因:“为公司探索一个新业务架构,以直面市场环境变化,确保我们以最佳状态迎接汽车工业新时代的诸多挑战。”

  此次组织架构的变动将是戴姆勒130多年以来最大范围的一次重组。除德国外,此次重组还涉及了全球60多个国家的800多家子公司。

  老牌车企主动迎接挑战是一方面,研发支出高企导致的企业利润降低,也是戴姆勒转型的现实压力。

  有分析师认为,戴姆勒业务板块分割独立之后有利于释放价值,尤其是卡车/巴士板块。戴姆勒可能会通过部分上市的方式出售股权,为发展电动汽车、移动出行等筹措资金。

  同时,在高级管理层中,蔡澈也做出了自己的调整。先后担任过韩国和土耳其市场首席执行官的贝思格(Britta Seeger)成为了戴姆勒历史上为数不多的女性董事会成员,主管销售业务。

  贝思格曾推动并强化了“She’s Mercedes”理念,重视女性消费者的购买力。通过关注女性,进一步延伸至了家庭消费。

  独特的视角与布局,或将帮助戴姆勒抵御寒冬。

  继任者的挑战

  蔡澈曾将这家拥有130多年造车历史、在全球拥有20多万员工的传统车企比喻为一头犀牛。要想让犀牛快速转向并不容易,唯有注入新鲜血液。

  1970年出生于瑞士的康林松就是这股新鲜血液。康林松是梅赛德斯-奔驰首位非德国籍CEO。同时,经济学专业毕业的康林松进入戴姆勒集团先后担任在采购、销售、研发等部门领导人,最终被提拔为戴姆勒研发总监。

  蔡澈在对员工的公开信中表示,康林松的才能和国际视野赢得了他的尊重,并获得了不同领域同事的认可。

  在蔡澈任职期间,康林松和蔡澈一直努力改变戴姆勒原有的严格等级制度。戴姆勒中国的员工告诉《财经》记者,目前管理层最低级别为高级经理,原有的经理等级别已被取消。

  作为硅谷管理模式的倡导者,康林松在长期担任研发部门总监时,不仅鼓励全员创新,让低级别的员工也有机会为公司提供商业创意,同时还推出数字化项目“Mercedes Me”。

  硅谷基因也深深印刻在康林松的身上。与蔡澈一样,康林松对外永远是西服+牛仔裤。在接受采访时,康林松更喜欢用一种放松的姿态与媒体对话。

  蔡澈在接受《财经》记者采访时表示,戴姆勒正有力推进企业文化的转型。“我们的工作是给大家创造一个合适的 发展框架,任人唯才,让有相应技能的人才能够在组织内有机会实现最大的发展。”

  蔡澈在任期内做了最后的努力,然而康林松仍不能躺在蔡澈的功劳簿上吃老本。在风云变化的时代,稍有不慎,戴姆勒将跌入悬崖。

  首先就是电动化的挑战。戴姆勒将提振业绩的希望寄托于电动汽车。首款国产奔驰纯电动SUV车型EQC将在今年下半年登陆中国市场,预计到2025年,戴姆勒集团将推出10款电动车型。

  然而作为一家传统造车企业,梅赛德斯奔驰进军电动车的时间并不算领先。当数年前特斯拉在全球受到追捧的时候,当宝马不断推出实验性产品的时候,梅赛德斯奔驰一直默默无闻。

  戴姆勒梅赛德斯-奔驰集团董事会成员、梅赛德斯-奔驰全球生产和供应链管理负责人Markus Schäfer告诉《财经》记者,梅赛德斯-奔驰曾在2007年推出过电动版smart,但当时并不成功。

  早期的试水失败让梅赛德斯奔驰在电动化上显得有些保守。在2018年虽然梅赛德斯奔驰推出了首款电动车EQC。

  在百花齐放的中国电动汽车市场,前有国产造车新势力和特斯拉,后有传统车企的新能源转型,贴上三叉星徽标的EQC能否大卖,仍需看其定价和销售策略。

  据德国媒体报道,戴姆勒集团目前对大批量生产电动汽车持谨慎态度,目前正在全力降低此类车型的成本,并积极听从消费者的市场反馈。蔡澈表示,戴姆勒需要在电动汽车市场盈利,这是集团一贯的目标。

  自动驾驶也是另一大挑战。正如一位长期从事汽车咨询的高管告诉记者的那样,电动化是汽车革命的基石,而自动驾驶才是颠覆汽车产业的重要技术。

  为此,戴姆勒集团推出瞰思未来(C∙A∙S∙E)战略,旨在通过智能互联、自动驾驶、共享出行、电力驱动这四大领域的无缝整合。话虽如此,但道阻且长。

  戴姆勒在全球各地展开了合作和投资。并在2017年,出人意料地投资了一家中国的自动驾驶技术初创公司Momenta。

  今年2月戴姆勒连续发布与传统竞争对手宝马的合作声明,将在自动驾驶和移动出行等领域开展合作,以分担研发成本和对抗Uber、谷歌Waymo等新兴竞争者。

  广泛地布局和结盟是戴姆勒在自动驾驶领域的重要策略,这个策略能否收效,要看接下来三年的成绩。

  在汽车业面临深入变革的时期,戴姆勒还没有像在燃油车领域一样遥遥走在前列。如何在缩减成本的同时,保证研发水平并提升利润率,这是留给新任CEO康林松的时代命题。

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